Маркировка рекламы для блогеров: одна интеграция от договора до сбора 3%

Маркировка рекламы для блогеров - это не одна пометка в посте, а цепочка из шести шагов: договор, токен erid через ОРД, правильная подпись, регистрация в реестре РКН, сбор 3% и налог с гонорара. Ниже мы проходим одну рекламную интеграцию от первого письма рекламодателя до уплаты сбора и показываем, кто за что отвечает на каждом шаге.

Коротко

• Интернет-рекламу можно размещать только после присвоения токена erid через ОРД; в материале обязательны пометка «реклама» и указание рекламодателя (ст. 18.1 ФЗ «О рекламе»).
• Если у страницы больше 10 000 подписчиков и её нет в реестре РКН, размещать рекламу нельзя.
• С 01.09.2025 запрещена реклама на ресурсах запрещённых и нежелательных организаций.
• Сбор 3% с дохода от интернет-рекламы платит один участник цепочки; если вы работаете с рекламодателем напрямую, это, скорее всего, вы.
• Штраф за нарушение маркировки для граждан - до 100 тыс. ₽, для юрлиц - до 500 тыс. ₽ за нарушение.

Шаг 1. Договор: с кем вы работаете

Первое, что определяет всю цепочку, - кто ваш контрагент. От этого зависит, кто регистрирует рекламу, кто передаёт отчётность и кто платит сбор 3%.

Рекламодатель напрямую. Бренд или школа заключает договор с вами. Вы в этой схеме распространитель рекламы, который заключил договор с рекламодателем. Больше всего обязанностей по маркировке и сбору приходится на эту пару.

Через агентство. Рекламодатель работает с агентством, агентство - с вами. Агентство становится посредником, и часть обязанностей можно передать ему. Но только если это прямо записано в договоре.

Что должно быть в договоре на интеграцию:

• формат, площадка, дата публикации и срок, в течение которого пост висит;
• цена, порядок оплаты и аванс;
• кто регистрирует креатив в ОРД и получает erid, кто передаёт сведения о размещении и акты;
• кто платит сбор 3% и как это отражено в цене;
• права на контент: может ли рекламодатель использовать ролик у себя и на каких условиях;
• ответственность сторон, в том числе за штрафы, если нарушение допустила другая сторона.

Обратите внимание на последний пункт. Если erid не передан вовремя по вине рекламодателя, а пост вышел, штраф всё равно может прийти распространителю. Договор не отменяет вашу ответственность перед государством, но позволяет взыскать убытки с виновной стороны.

Шаг 2. ОРД и токен erid: что это в рекламе и кто его получает

Erid, или токен рекламы, - уникальный идентификатор рекламного материала. Его присваивает оператор рекламных данных (ОРД), аккредитованный при РКН. Через ОРД сведения о рекламе попадают в единый реестр интернет-рекламы.

Порядок такой: креатив регистрируется в ОРД, ОРД выдаёт токен, токен ставится в публикацию. Публиковать рекламу до получения erid нельзя.

На практике регистрацию чаще всего берёт на себя рекламодатель или агентство: у них есть договор с ОРД и учёт всех кампаний. Ваша задача - получить токен до публикации и убедиться, что он относится именно к вашему креативу. Если вы рекламируете собственный продукт, например курс или второй канал, регистрировать креатив придётся самостоятельно.

Отчёт в ОРД после размещения

Маркировка не заканчивается публикацией. После размещения в ОРД передаются сведения об исполнении: акты и данные о показах. Кто это делает, решает договор. Если в нём сказано, что отчётность подаёте вы, заведите личный кабинет в ОРД и календарь сроков. Если отчитывается рекламодатель или агентство, попросите подтверждение, что данные переданы.

Шаг 3. Пометка «Реклама» и указание рекламодателя

В самом материале должны быть три элемента: слово «Реклама», сведения о рекламодателе и erid. Формат зависит от площадки.

Маркировка рекламы в Telegram в 2026 году устроена так же, как на других площадках. Отдельных правил для мессенджера нет, а самая частая ошибка - erid только в ссылке без явной пометки «Реклама» в тексте.

Нативная интеграция, упоминание продукта со скидочным промокодом, реклама своего второго канала или своей школы - всё это реклама, если цель - привлечь внимание к конкретному товару или бренду. Если сомневаетесь, лучше оформить как рекламу.

Шаг 4. Реестр блогеров РКН: без него рекламу размещать нельзя

С 01.11.2024 владелец страницы с аудиторией больше 10 000 обязан передать сведения о ней в РКН (303-ФЗ от 08.08.2024). С 01.01.2025 действуют последствия для тех, кого нет в перечне:

• нельзя размещать рекламу;
• нельзя размещать способы перевести вам деньги, то есть собирать донаты;
• другим запрещено репостить такую страницу.

Отдельного штрафа именно за нерегистрацию мы не нашли. Но размещение рекламы на странице, которой нет в реестре, наказывается по ч. 1 ст. 14.3 КоАП: для граждан 2-2,5 тыс. ₽, для юрлиц 100-500 тыс. ₽. Рекламодатель, который отвечает до 500 тыс. ₽, с такими страницами работать не станет. Поэтому реестр блогеров РКН - это скорее условие доступа к рынку, чем формальность.

Если у вас несколько площадок, проверьте каждую: порог считается по странице.

Шаг 5. Где рекламировать нельзя

С 01.09.2025 действует запрет на рекламу на информационных ресурсах организаций, признанных в России запрещёнными или нежелательными (72-ФЗ от 07.04.2025). Это касается, в частности, Instagram и Facebook. Нарушение наказывается по ч. 1 ст. 14.3 КоАП.

Запрет распространяется и на рекламу собственных продуктов. Если исторически основная аудитория у вас в Instagram, рекламные интеграции нужно переносить на разрешённые площадки, а в договорах прямо указывать площадку размещения.

Шаг 6. Сбор 3% с рекламы: кто платит и как считается

Сбор с интернет-рекламы установлен ст. 18.2 ФЗ «О рекламе» (479-ФЗ). Это 3% от квартального дохода от распространения интернет-рекламы. Платят распространители рекламы, операторы рекламных систем и посредники. Администрирует сбор РКН.

Налог на рекламу 3 процента: кто платит в цепочке

Порядок утверждён ПП № 1224 от 15.08.2025. Главное правило: в цепочке платит один участник. Если сбор заплатил тот, кто заключил договор с рекламодателем, остальные от уплаты освобождаются.

Обратите внимание: освобождение в схеме с агентством наступает, когда агентство фактически заплатило. Поэтому в договоре с агентством стоит закрепить, кто платит сбор, и предусмотреть подтверждение уплаты.

Сроки

РКН сам формирует расчёт сбора на основе данных, переданных через ОРД, до 15-го числа второго месяца после квартала. Уплатить сбор нужно до 5-го числа третьего месяца после квартала. Расчёт приходит в личный кабинет, поэтому важно, чтобы сведения в ОРД были полными и верными: ошибка в отчётности превращается в ошибку в сумме сбора.

Например, за третий квартал 2026 года расчёт формируется до 15 ноября, а заплатить нужно до 5 декабря.

Взыскание

По сообщениям СМИ, в 2026 году РКН обращался в суды с исками о взыскании сбора с известных блогеров, и суды такие требования удовлетворяют. Это значит, что вопрос перешёл из теории в практику: если вы распространитель с прямыми договорами, сбор нужно платить и учитывать в цене интеграции.

Налоги с гонорара: чек, акт, режим

Сбор 3% - не налог на ваш доход. Гонорар за интеграцию облагается отдельно, по вашему налоговому режиму.

• Самозанятый. Чек в «Моём налоге» на каждую оплату. Ставка 6% при доходе от ИП и юрлиц. Лимит - 2,4 млн ₽ в год; при большом рекламном доходе он заканчивается быстро.
• ИП на УСН. Счёт и акт по договору, налог 6% с дохода или 15% с разницы между доходами и расходами, если регион не снизил ставку. При доходе за прошлый год выше 20 млн ₽ с 2026 года добавляется НДС.
• Физлицо без статуса. Если вы получаете гонорар от компании как обычное физлицо, она обычно удерживает НДФЛ как налоговый агент. При регулярной рекламе это не лучший формат: доход фактически предпринимательский.

Акт - важный документ не только для налоговой. По нему подтверждается факт размещения, и он же передаётся в ОРД. Подробно о режимах - в статье налоги блогера в 2026 году.

Если оплата бартером

Обязанность маркировки не зависит от формы оплаты: реклама за продукт маркируется так же, как реклама за деньги. Это вывод из закона, отдельного разъяснения нет. С налогами сложнее: бартер - это доход в натуральной форме, и для самозанятого он не облагается НПД, а значит, под НПД его не оформить. Как выстроить такие сделки - в статье бартер и налоги блогера.

Типичные ошибки, которые мы видим у авторов

• Договор в переписке. Условия согласованы в мессенджере, а кто регистрирует креатив и платит сбор, не сказано нигде. При претензии РКН ответственность распределить невозможно.
• Токен от другого креатива. Агентство присылает один erid на всю кампанию, хотя материалы разные. Проверяйте, что токен выдан именно на ваш пост или ролик.
• Пометка только в ссылке. Erid спрятан в адресе ссылки, а слова «Реклама» и рекламодателя в тексте нет.
• Сбор «где-то в цепочке». Блогер считает, что сбор платит агентство, но подтверждения уплаты у него нет. Если агентство не заплатило, вопрос может вернуться к вам.
• Старые посты. Рекламная публикация, вышедшая с нарушением, продолжает висеть в канале. Пересмотрите архив за последние кварталы.

Маркировка рекламы: штрафы

ИП по КоАП, как правило, отвечают как должностные лица, если статья не говорит иное. Штраф назначается за нарушение, и серия интеграций без маркировки может обернуться несколькими делами.

Чек-лист одной интеграции

Сохраните эту таблицу как шаблон: на каждую интеграцию один и тот же маршрут.

Частые вопросы

Ерид - что это в рекламе? Erid, или токен рекламы, - уникальный идентификатор рекламного материала, который присваивает ОРД. По нему видно, кто, где и за чей счёт разместил рекламу. Размещать интернет-рекламу можно только после того, как токен получен.

Кто платит сбор 3% с рекламы: блогер, агентство или рекламодатель? Сбор платят распространители рекламы, операторы рекламных систем и посредники, но в цепочке платит один участник. Если сбор заплатил тот, кто заключил договор с рекламодателем, остальные освобождаются. При прямом договоре с рекламодателем этим участником, скорее всего, являетесь вы.

Какие штрафы за отсутствие маркировки рекламы? По ч. 16 ст. 14.3 КоАП для граждан от 30 до 100 тыс. ₽, для должностных лиц от 100 до 200 тыс. ₽, для юрлиц от 200 до 500 тыс. ₽. Реклама без регистрации в реестре и реклама на ресурсах запрещённых организаций наказывается по ч. 1 ст. 14.3 КоАП.

Нужно ли маркировать рекламу в Telegram? Да, правила одинаковы для всех площадок: пометка «Реклама», рекламодатель и erid. Если у канала больше 10 000 подписчиков, он должен быть в реестре РКН, иначе размещать рекламу нельзя.

Нужно ли маркировать рекламу, если оплатили бартером? Да. Обязанность маркировки не зависит от формы оплаты, это вывод из закона. Налоги по бартеру считаются по своим правилам.

Что делать сейчас

1. Проверьте, что каждая ваша страница с аудиторией больше 10 000 есть в реестре РКН.
2. Возьмите последние три интеграции и пройдите по чек-листу: есть ли договор, erid, пометка, акт, отчёт в ОРД.
3. Выясните, кто платит сбор 3% по каждому договору, и заложите его в цену будущих интеграций.
4. Добавьте в шаблон договора условия о маркировке, отчётности, сборе и ответственности за штрафы.
5. Если у вас уже есть вопросы от РКН, неучтённые кварталы по сбору или спорная интеграция, мы разберём её как разовую задачу. Для постоянной рекламной работы посмотрите решения для блогеров.

Источники

• ФЗ «О рекламе», ст. 18.1 и 18.2: consultant.ru
• ПП № 1224 от 15.08.2025 о порядке уплаты сбора: consultant.ru
• 303-ФЗ от 08.08.2024 (реестр блогеров), 72-ФЗ от 07.04.2025 (запрет рекламы на ресурсах запрещённых организаций): consultant.ru
• КоАП РФ, ст. 14.3: consultant.ru